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DMPを最大限生かすための5つの活用先について

はじめに

DMPという言葉を聞くと多くの人がDSPを最適化するためのデータソースという機能をイメージするかもしれないですが、最近ではDSP以外の活用先への利用が増え続けているように思います。

そもそもどういう風にデータを使うんだということは現在販促会議で書かせていただいているコラムなどを見ていただくとして、このブログではより具体的にデータを活用するための手段についてご紹介させていただこうと思います。

活用先について

DMPの活用先としてよく使われている5つのパターンとして以下の活用先があります。

  1. DSPなどの集客ツール
  2. アクセス解析などの分析ツール
  3. ネットリサーチ会社と連携したリサーチ
  4. DLPOやOptimizelyなどのLPOツール
  5. CRMツール全般

ただ、同一のツールの中でも得意不得意があるツールもあるのでそれは個別のツールとの連携の記事で公開させていただこうと思っています。

DSPなどの集客ツールとDMP

弊社でも最近はDSPとしてDoubleClick BidmanagerやTurnなどのDSPと連携したりしていますが、最近ではアドネットワークやメールマガジンとの連携を行うことで集客を増やしている会社も増えてきているイメージがあります。それぞれの特徴としては。

DSP

配信ボリュームが稼ぎやすいです。DMPと連携する際は比較的小さく切ったセグメントでも配信が出るし、CPMさえ気にしなければ狙いたいターゲットに対してリーチすることができます。

アドネットワーク

DSPと比較して配信原価を抑えることができるが配信できる面が少なくなることが多い。こちらもDMPと連携する際はCPMを気にしなければ、狙いたいターゲットにリーチすることができ、そこそこのボリュームを確保することができます。

メールマガジン

DMPと連携することで優良な顧客に対してリッチな情報(文字による詳細情報やHTMLメールなど)を伝えることができます。ただし、メールマガジンを配信できるオーディエンスの数が少ない(弊社で保有しているID数で150万程度)ため、狙いたいターゲットの中からリーチできるオーディエンスの数が少ないです。

アクセス解析ツールなどの分析ツールとDMP

アクセス解析とDMPという話になるとGoogle AnalyticsAdobe Analyticsなどのツールとの連携が多いのですが、それ以外にもClicktaleなどのヒートマップツールと結びつけることで自社の優良顧客がどこで何を見ていたかという情報がわかったりします。それぞれの連携方法の特徴は・・・

アクセス解析ツール

DMPで作成した情報やオーディエンス情報をGoogle AnalyticsAdobe Analyticsなどと連携することでそれぞれのツールでは保有していないような属性の時系列での変化を見ることができたり、アクセス解析ツール側で作成したセグメント情報を様々な活用先に連携を行うことができるといったメリットがあります。

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※DMPで作成した見込み顧客のサイト継続率を分析することもできます。

ヒードマップツール

アクセス解析ツールでは時系列の特徴を見ることができますが、ヒートマップツールではサイト内での行動の特徴を見ることができます。DMPと連携することで特定のユーザーのサイト内での行動を可視化することができるのでLPOツールなどで改善すべき具体的な場所を見つけることができます。

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※コーポレートサイトに来た男性の動き

ネットリサーチ会社と連携したリサーチとDMP

リサーチとDMPを連携する話は最近注目されることが多いです。その多くはいわゆるネットリサーチの会社のモニターに対してアンケートをとることが多いのですが、それ以外にもカンターが持っているAdIndexの用なバナーでアンケートをとるタイプやモニターを持たず自社サイトでアンケートやSNSを使ってアンケートをとるツールなど実は様々なタイプが存在しています。それぞれの使い分けの方法は・・・

ネットリサーチのモニターに対するリサーチ

ネットリサーチのモニターとDMPを掛け合わせるリサーチの特徴はネットリサーチの会社が保有している属性とDMPが保有しているWeb上での行動データを元にアンケート対象者を抽出できるとことにあります。例えば、特定のサイトで離脱した人に対してアンケートを実施するといったものはこの連携によって実施することができます。

広告配信を活用したリサーチ

カンターやTubemogulが実施してるこのタイプのリサーチとDMPを掛け合わせたリサーチの特徴は広告配信の効果の定量化がある程度安価で実施することができるという点です。それぞれのリサーチ単体ではリサートの対象を絞ることができないためDMPを活用して対象を絞るというのが一般的な使い方になっています。

モニターを持っていないリサーチツール

こちらはサーベイモンキーやCreativeSurveyといったセルフサービス型のアンケートを活用したものになります。この手のツールとDMPを連携する場合はなんらかのアンケート配信ツールと連携を行う必要があります。サイト内のポップアップで特定の人にだけ、DMPを活用して提示することができるようになります。

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DLPOやOptimizelyなどのLPOツール

LPOは従来でもIPアドレスリファラなどの属性をベースに出し訳を行なうことができましたがDMPと掛け合わせることで男性や女性、それ以外にもWeb上の行動履歴によってLPをだし分けることができるようになります。LPOツールとの連携はそこそこDMPとの掛け合わせの依頼が多いツールですが、すごくよい結果が出たという話はまだまだ少ない印象があります。その最も大きな理由はターゲットセグメントの細かさとLPOの対象の選定の仕方にあると考えています。LPOツールもDMPと掛け合わせることを考えると2タイプのLPOツールがあります。それぞれが・・・

ユーザー出し分け型のLPOツール

DLPOやOptimizelyなどのユーザー属性別に継続してLPを出し分けられるツールになります。これらのツールでは概念的にはあらかじめ複数個のLPを用意してセグメント別にCVRが高いLPにセグメントごとに割り振っていくことで全体のCVRを最大化していくタイプになります。

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※実はこのサイトでもテストがセグメントごとに行われています。

CVR最大化型のLPOツール

KAIZEN Platformなどは対象に対して最もよいLPを見つけるのに適していると思います。この手のLPOツールとDMPを掛け合わせる際ははセグメントを設定してそれに対する最もCVRの高いセグメントを見つけ出すというプロセスで活用するのが良いと思っています。

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※IMで作成したセグメントで最もCVRが高いページがでてきます。

CRMツール全般

CRMツール全般はとても広いのですがよくDMPとレコメンデーションエンジンやチャットツール・ポップアップ系のツールあたりはよく使われるイメージがあります。ただ、プライベートDMPと併用する場合、既存CRMと機能が被ってしまうことが多いのでパブリックDMPとの利用が多くなってしまうのですが、それぞれどのような場面で使われるかというと・・・

レコメンデーションエンジン

DMPと連携することで初回来訪者に対してもある程度のレコメンドをすることができるようになります。例えば、サイトに初めて来訪した瞬間でも男性であることがわかれば男性向けの商品をおすすめしたほうがコンバージョンしやすくなります。

チャットツール・ポップアップ系のツール

こちらはまだ利用されているケースは少ないですが、DMPと連携することで特定の属性を持っている人にだけクーポンを出すことができたり、そもそもロイヤリティが高くなる可能性が高い人にだけメッセージやコンテンツを届けることができるようになります。

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※サイトに降ってくるアンケート実施中のバナーはポップアップ系のツールで特定の人にだけ配信をしています。

最後に

DMPで色々できます!を提案するとプロジェクト自体が進まなくなっちゃうことはわかっていますが、データを使った改善はやれることがたくさんあるし、データを使うとこんなにいろんなことができて今までよりも顧客に対してより良い価値が提供できるというのを伝えていきたいです。